Was die neue KI-Pflicht für Agenturen und Kreative bedeutet, und warum das keine ferne Bürokratie ist.
Am 2. August 2026 wird sichtbar, was lange im Hintergrund lag: der Anteil der Maschine an dem, was wir veröffentlichen. Von diesem Tag an verlangt die europäische KI-Verordnung, dass bestimmte KI-Inhalte als solche erkennbar sind. Für Agenturen und Kreative betrifft das den Chatbot auf der Kundenseite, das generierte Kampagnenbild und den Text, der ungeprüft online geht.
Der Stichtag steht fest
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 gelten ab dem 2. August 2026. Was Sie davor erstellt und veröffentlicht haben, müssen Sie nicht nachträglich beschriften. Nur generative Systeme, die schon vorher liefen, bekommen für die technische Kennzeichnung etwas mehr Zeit, bis zum 2. Dezember 2026. Wer die Pflichten missachtet, riskiert Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.
Erst die Rolle, dann die Pflicht
Bevor Sie fragen, was Sie kennzeichnen müssen, klären Sie, wer Sie sind. Die Verordnung kennt zwei Rollen. Anbieter bauen ein KI-System oder bringen es unter eigener Marke heraus. Betreiber setzen ein System für eigene Zwecke ein, auch wenn das eigene Team oder freie Zuarbeit damit arbeitet. Für die meisten Agenturen ist das der Alltag: Sie sind Betreiber, manchmal beides. Wer dagegen nur beauftragt, ohne den Einsatz zu steuern, oder fremde KI-Inhalte bloß durchreicht, ist meist keins von beiden. Und die Einordnung kann sich im Projektverlauf verschieben.
Drei Fälle, die Ihre Arbeit betreffen
Chatbots und Assistenten. Baut Ihr Kunde einen Chatbot, muss der Mensch am anderen Ende von Beginn an wissen, dass hier eine Maschine antwortet. Die Pflicht entfällt, wenn das offenkundig ist. Verlassen Sie sich nicht darauf: Was Ihnen offensichtlich scheint, ist es für Ihre Kundschaft selten.
Synthetische Medien. KI-erzeugte Bilder, Töne und Videos tragen zwei Markierungen. Der Anbieter legt eine unsichtbare, maschinenlesbare Spur ins Material, über Metadaten, Wasserzeichen oder einen digitalen Fingerabdruck. Der Betreiber macht die künstliche Herkunft für Menschen sichtbar, sobald der Inhalt echten Personen, Orten oder Geschehnissen zum Verwechseln gleicht. Auch eine frei erfundene Person zählt, wenn sie als echt durchgehen könnte. Reine Kunst, Satire und offensichtliche Fiktion behandelt das Gesetz milder.
KI-Texte. Hier wird es für Texter interessant, und enger, als viele denken. Ein von KI erzeugter oder veränderter Text muss nur dann gekennzeichnet werden, wenn er die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informiert. Reine Werbung, Produkttexte und interne Dokumente fallen in der Regel heraus. Und selbst bei öffentlichkeitsrelevanten Texten entfällt die Pflicht, sobald ein Mensch den Text redaktionell prüft und die Verantwortung dafür trägt.
Nicht das Rohmaterial entscheidet, sondern wer für das Ergebnis geradesteht.
Wie Sie richtig kennzeichnen
Ein guter Hinweis ist verständlich und nicht im Kleingedruckten versteckt. Er erscheint beim ersten Kontakt mit dem Inhalt, nicht irgendwann danach. Und er ist barrierefrei, damit ihn wirklich alle wahrnehmen. Etwas Eigenes müssen Sie dafür nicht erfinden: Seit dem 10. Juni 2026 stellt die EU ein einheitliches KI-Kennzeichen bereit, frei nutzbar und ohne Namensnennung, als Teil des Code of Practice. Wer es verwendet, gibt seinem Publikum ein Signal, das es wiedererkennt.
Fünf Schritte für nächste Woche
- Machen Sie eine Bestandsaufnahme: Wo steckt in Ihren Projekten überhaupt KI?
- Klären Sie je Projekt Ihre Rolle: Anbieter, Betreiber oder außen vor.
- Geben Sie Chatbots und Assistenten einen klaren Hinweis auf die Maschine.
- Markieren Sie synthetische Medien sichtbar und halten Sie die redaktionelle Kontrolle über KI-Texte fest.
- Legen Sie fest, wer bei Ihnen freigibt und dokumentiert. Kennzeichnung braucht einen Verantwortlichen.
Cheat Sheet: Wer kennzeichnet was?
Kurzfassung ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Grundlage: Art. 50 KI-VO.
Dieser Beitrag ist Orientierung für Ihre Praxis, keine Rechtsberatung. Die verbindliche Prüfung im Einzelfall gehört in anwaltliche Hände. Ich komme von der Sprache, nicht von der Kanzlei.